riezana

Makna Komunikasi Pemasaran

Pengertian

Komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi dan pemasaran merupakan hal yang tak terpisahkan.

Menurut Schultz komunikasi pemasaran yaitu :

“the procces of managing all source of information about a product or service to which a customer of prospect is exposedwhich behaviourly moves the customer toward a sales and mantains customer loyalty” (proses dari manajemen seluruh sumber informasi tentang sebuah produk atau jasa yang ditunjukan kepada pelanggan atau prospek yang diekspos dengan tujuan untuk membawa pelanggang pada penjualan dan memelihara loyalitas pelanggan).

Sedangkan pengertian komunikasi pemasaran menurut Kotler adalah “sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan meningatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merk yang mereka jual”

Dari pengertian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa komunikasi pemasaran adalah suatu bentuk pendekatan pemasaran baru yang dilakukan oleh pihak perusahaan kepada pelanggan dalam upaya membujuk dan mengingatkan konsumen mengenai produk dan merek yang merka jual guna mengembangkan hubungan perusahaan dengan konsumen sehingga dapat memelihara loyalitas konsumen.

Ruang Lingkup

Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu untuk menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali). Secara garis besar, proses komunikasi pemasaran dapat dijelaskan dalam gambar berikut:

Sumber : Tjiptono, 2002:219

Peran komunikasi pemasaran tergantung pada produknya, namun
dalam penerapannya bertujuan untuk : menciptakan, memperkenalkan, menyerahkan segala hal yang memiliki value dari produsen kepada konsumen:

Barang (makanan, minuman, kebutuhan kantor dsb)
Jasa (bioskop, kantor pengacara, jasa pengiriman dll)
Experience (Wahana Rama-Shinta, Sarana Terjun Payung dll)
Event (Pekan Raya Jakarta, Ngaben, Olimpiade)
Person (artis, olahragawan, public figure)
Tempat (area wisata, museum, situs sejarah)
Property (real estate, saham obligasi),
Organisasi (YLKI, Parpol, Yayasan Pecinta Satwa),
Informasi (ensiklopedia, film dokumenter, guides book, peta)
Ide / gagasan (solusi terhadap pemecahan masalah, konsultansi)

Komunikasi pemasaran membahas beberapa masalah yang memiliki kaitan erat dengan komunikasi dalam pemasaran, pokok kajian pembahasan komunikasi pemasaran antara lain:

Strategi Komunikasi

Segmentasi Potensial

Perencanaan Media

Kreatif pesan dan Visual

Biaya Komunikasi dan Belanja Iklan

Riset Komunikasi Pemasaran

Konsep Bisnis Masa Depan

Sarana untuk melakukan komunikasi pemasaran adalah bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) total sebuah perusahaan disebut juga bauran promosinya (promotion mix) merupakan perpaduan khusus antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasarannya (Sunarto, 2004:261).

Pada dasarnya, marketing communication mix terdiri atas empat elemen dasar, kata De Loizer, yang dilanjutkan oleh Kotler, yang kemudian bentuknya dimodifikasi oleh Crosier dan Shimp. Kemudian, konsepsi tersebut dirumuskan oleh Belch tahun 1995 menjadi marketing communication mix, yang terdiri atas empat kegiatan dasar, yaitu:

Iklan. Iklan atau periklanan (advertising) adalah media komunikasi pemasaran yang sudah menjadi bagian integral dari masyarakat dan sistem ekonomi manusia. Dalam kehidupan masyarakat yang sudah maju dan kompleks, iklan berevolusi ke dalam sistem komunikasi vital masyarakat, terutama dunia bisnis. Beriklan perlu metode promosi yang seakurat mungkin karena imbasnya sedemikian dahsyat kepada khalayak, baik dalam hal isi pesan maupun penyampaian (Prisgunanto, 2006:73).
Personal Selling. Sarana personal selling memiliki efek langsung pada proses penjualan berdasarkan sales forces. Memang keandalan personal selling yang paling utama adalah mampu mendekatkan pelanggan dengan penjualan lewat penggunaan jalur-jalur distribusi barang dan produk yang ada. Lewat personal selling ini pelanggan akan tanpa sungkan-sungkan menanyakan dan mencari tahu kemampuan produk tersebut dengan leluasa. Mereka juga akan bisa mendapatkan informasi akurat, sisi kebaikan dan keburukan dari produk secara langsung dari konsumen (Prisgunanto, 2006:74).
Sales Promotion dan Pameran. Pada sarana komunikasi pemasaran, sales promotion dan pameran adalah memiliki efek yang singkat sebagai upaya menstimulasi tekanan pada sikap pembelian. Asumsi ini berangkat dari kebiasaan orang yang akan membeli sesuatu barang tidak akan merencanakan sesuatu itu secara mendadak, hal inilah yang akan terjadi pada penjualan lewat sarana ini. Mungkin saja penjualan pada saat promosi atau pameran akaan sangat tinggi karena faktor-faktor lain, bukan pada kesadaran pelanggan atau konsumen akan produk tersebut, seperti kebanyakan pengunjung pameran memerlukan barang yang ada demi satu kegunaan, tetapi bukan pada merek yang ditawarkan dalam komunikasi pemasaran (Prisgunanto, 2006:75).
Public Relations. Membina hubungan baik dengan menciptakan pengembangan komunitas (community development) adalah strategi yang sangat jitu dan baik karena sifatnya yang berkelanjutan bagi perusahaan. Walau efeknya lambat, namun proses kenaikan kepercayaan dan penyaluran pesan akan semakin meningkat secara ajek dan konstan. Keandalannya adalah promosi ini tidak keropos, tidak seperti penciptaan kepercayaan lewat iklan, promosi langsung dan pameran.

Fungsi

Seluruh usaha komunikasi pemasaran diarahkan pada pencapaian satu atau lebih tujuan-tujuan berikut:

Membangkitkan keinginan konsumen terhadap suatu kategori produk,
Menciptakan kesadaran konsumen terhadap merek (brand awareness),
Mendorong sikap positif konsumen terhadap produk, serta mempengaruhi niat mereka untuk membeli,
Memfasilitasi pembelian (Rossiter dan Percy, 1987).

Tugas

Tugas dari komunikator pemasaran sebagai berikut:

Mengidentifikasi audiens yang dituju. Audiens dapat diartikan sebagai calon pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini, penentu keputusan, atau pihak yang mempengaruhi. Audiens itu dapat terdiri dari individu, kelompok, masyarakat tertentu atau masyarakat umum.
Menentukan tujuan komunikasi tersebut. Setelah pasar sasaran dan karakteristiknya di identifikasi, komunikator pemasaran harus memutuskan tanggapan yang diharapkan dari audiens. Tanggapan terakhir yang diharapkan dari audiens adalah pembelian, kepuasan yang tinggi dan cerita dari mulut ke mulut yang baik.
Merancang pesan. Setelah menentukan tanggapan yang diinginkan dari audiens komunikator selanjutnya mengembangkan pesan yang efektif. Idealnya, pesan itu harus menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keingininan (desire), dan menggerakkan tindakan (action). Memformulasikan pesan memerlukan pemecahan atas 4 masalah. Isi pesan -> apa yang akan dikatakan, Struktur pesan -> bagaimana mengatakannya secara logis, Format pesan -> Bagaimana mengatakannya secara simbolis, dan Sumber pesan -> Siapa seharusnya mengatakannya.
Memilih saluran komunikasi. Saluran komunikasi terdiri dari 2 jenis yaitu: Saluran komunikasi personal, mencakup dua orang atau lebih yang berkomunikasi secara langsung satu sama lain, dan Saluran komunikasi nonpersonal, menyampaikan pesan tanpa melakukan kontak atau interaksi pribadi, tetapi dilakukan melalui media, atmosfer dan acara.
Menentukan total anggaran promosi. Bagaimana perusahaan menentukan anggaran promosinya?. Ada 4 metode utama yang digunakan dalam menyusun anggaran promosi. Metode sesuai kemampuan, Metode presentasi penjualan, Metode keseimbangan persaingan, Metode Tujuan dan tugas.
Membuat keputusan atas bauran promosi (Marketing Mix). Perusahaan harus mendistribusikan total anggaran promosi untuk lima alat promosi yaitu: iklan, promosi penjualan, Public Relation dan publisitas, Personal Selling, dan Direct Marketing.
Mengukur hasil promosi tersebut. Setelah menerapkan rencana promosi, komunikator harus mengukur dampaknya pada audiens sasaran. Hal ini mencakup menanyakan audiens sasaran apakah mereka mengenali atau mengingat pesan yang telah disampaikan, beberapa kali mereka melihatnya, hal-hal apa saja yang mereka ingat, bagaimana perasaan mereka tentang pesan tersebut, dan sikap mereka sebelumnya dan sekarang tentang produk dan perusahaan itu.
Mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi pemasaran terintegrasi.
Banyak perusahaan masih sangat mengandalkan satu atau dua alat komunikasi untuk mencapai tujuan komunikasinya. Praktik ini terus berlangsung, meski sekarang ini terjadi disintegrasi dari pasar massal ke banayak pasar kecil, masing-masing memerlukan pendekatan komunikasi tersendiri; berkembangannya berbagai jenis media baru dan semakin canggihnya konsumen. Alat komunikasi, pesan, dan audiens yang sangat lebih modern.

Key Factor Analysis

Key Factor Analysis merupakan faktor-faktor kunci proses dalam menganalisis suatu jenis kegiatan pemasaran dalam mencapai tujuan pemasaran suatu perusahaan. Ada 7 peran faktor kunci dalam konteks komunikasi pemasaran, yaitu :

Strategi pemasaran

Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan serta aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran dari waktu ke waktu pada masing-masing tingkatan serta lokasinya. Strategi pemasaran modern secara umum terdiri dari tiga tahap yaitu: segmentasi pasar (segmenting), penetapan pasar sasaran (targeting), dan penetapan posisi pasar (positioning) (Kotler, 2001). Setelah mengetahui segmen pasar, target pasar, dan posisi pasar maka dapat disusun strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari strategi produk, harga, penyaluran/ distribusi dan promosi (Assauri, 1999).

a) Segmentasi Pasar (Segmenting)

Secara umum, terdapat tiga falsafah dasar sebagai pedoman bagi perusahaan untuk mendekati pasar, yakni pemasaran masal dimana keputusan untuk memproduksi dan mendistribusi produk secara masal, pemasaran berbagai produk yang menyajikan pilihan produk berbeda untuk segmen berbeda, dan pemasaran terarah yang mengembangkan produk untuk pasar yang spesifik.

b) Target Pasar (Targeting)

Dalam menetapkan sasaran pasar (target pasar), perusahaan terlebih dulu harus melakukan segmentasi pasar, dengan cara mengelompokkan konsumen (pembeli) ke dalam kelompok dengan ciri-ciri (sifat) yang hampir sama. Setiap kelompok konsumen dapat dipilih sebagai target pasar yang akan dicapai. Segmentasi pasar dimaksudkan untuk mengkaji dan mencari kesempatan segmen pasar yang dihadapi perusahaan, menilai segmen pasar, dan memutuskan berapa banyak dari segmen pasar yang ada tersebut yang akan dilayani oleh perusahaan.

c) Diferensiasi dan Positioning

Pada dasarnya diferensiasi adalah tindakan merancang satu set perbedaaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing.

Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berada dalam benak pelanggan sasarannya (Kotler, 1997).

Proses informasi konsumen

Pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi ketika salah satu pancaindera konsumen menerima input dalam bentuk stimulus. Pemrosesan informasi adalah peristiwa di mana parakonsumen diarahkan menuju informasi, diajak untuk mencari informasi, memahami informasi, menempatkan informasi di memori mereka dan membukanya kembali untuk dipergunakan kemudian.

Terdapat 3 tahap utama dalam pemrosesan informasi :

a) Tahap refleks informasi: refleks yang ditampilkan saat pertama kali memperoleh informasi.

b) Tahap adaptasi: akibat pengulangan informasi, konsumen beradaptasi terhadap informasi yang ditampilkan.

c) Tahap persepsi: munculnya persepsi tertentu dari informasi yang ditampilkan.

Proses pengambilan keputusan konsumen

Proses pengambilan keputusan diawali dengan adanya kebutuhan yang berusaha untuk dipenuhi. Pemenuhan kebutuhan ini terkait dengan beberapa alternatif sehingga perlu dilakukan evaluasi yang bertujuan untuk memperoleh alternatif terbaik dari persepsi konsumen. Di dalam proses membandingkan ini konsumen memerlukan informasi yang jumlah dan tingkat kepentingannya tergantung dari kebutuhan konsumen serta situasi yang dihadapinya.

Sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah proses yang mendasari pengambilan keputusan, yakni:

a) Pengenalan masalah (problem recognition). Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.

b) Pencarian informasi (information source). Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi

c) Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation). Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya.

d) Keputusan pembelian (purchase decision). Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian.

e) Evaluasi pasca pembelian (post-purchase evaluation) merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan pembelian.

Stakeholder

Stakeholder adalah seseorang yang memiliki kepentingan atas perusahaan atau dipengaruhi oleh perusahaan. Clarkson membagi stakeholder menjadi dua: stakeholder primer dan stakeholder sekunder. Stakeholder primer adalah ‘pihak di mana tanpa partisipasinya yang berkelanjutan organisasi tidak dapat bertahan.’ Stakeholder sekunder didefinisikan sebagai ‘pihak yang mempengaruhi atau dipengaruhi oleh perusahaan, tapi mereka tidak terlibat dalam transaksi dengan perusahaan dan tidak begitu penting untuk kelangsungan hidup perusahaan.’

Clarkson (dalam artikel tahun 1994) juga telah memberikan definisi yang bahkan lebih sempit lagi di mana stakeholder didefinisikan sebagai suatu kelompok atau individu yang menanggung suatu jenis risiko baik karena mereka telah melakukan investasi (material ataupun manusia) di perusahaan tersebut (‘stakeholder sukarela’), ataupun karena mereka menghadapi risiko akibat kegiatan perusahaan tersebut (‘stakeholder non-sukarela’). Karena itu, stakeholder adalah pihak yang akan dipengaruhi secara langsung oleh keputusan dan strategi perusahaan.

Isu intra-organisasional

Intraorganisasi adalah faktor-faktor yang terdapat dalam internal perusahaan, misalnya tujuan, kebijakan, prosedur, struktur organisasi, sistem, pertumbuhan, inovasi, survival, keuntungan, dsb. Management”, Paul A. Heavens memberikan gambaran tentang tingkat relevansi konflik internal dalam mengelola perusahaan. Ia membagi 4 tingkat hubungan antara organisasi dengan lingkungannya, sebagai berikut :

a) Internal Focus. Perusahaan jenis ini sebenarnya bersaing dengan dirinya sendiri. Untuk itu, ekuitas dan hubungan manusia (public relation) menjadi sangat penting.

b) External Focus. Tahapan ini kebalikan dari yang pertama. Fokus ditujukan kepada pesaing, karena hidup dan matinya perusahaan dititikberatkan pada kemampuan bersaing perusahaan, sehingga setiap langkah mesti konsisten dengan strategi bersaing.

c) The Organization Environment Boundary Focus. Disini menekankan inovasi dan fleksibilitas menjadi kunci dalam pengelolaan. Karena tahap ini terjadi persaingan ke dalam maupun di luar perusahaan, maka inovasi diagitasi dengan kepekaan akan perubahan, dan stabilitas diciptakan melalui keamanan psikologis. Di sisi lain, adanya sanksi dapat memacu prestasi optimal.

d) The Inter Unit focus. Usaha yang terdiri dari banyak unit menekankan pentingnya hubungan antara unit bisnis dalam mengelola usaha.

Keempat model yang dikemukakan Paul A. Heavens di atas, memungkinkan adanya konflik internal pada setiap tingkat (tahap). Namun, tahap pertama dan juga tahap yang ketiga memiliki derajat relevansi paling tinggi menimbulkan konflik internal. Jadi, dalam suatu unit sosial dibutuhkan manajemen strategi (action) dalam usaha penyelesaian konflik, agar dinamika dan cita-cita organisasi dapat berjalan dengan baik.

Riset pemasaran

Riset Pemasaran atau Marketing Research adalah kegiatan penelitian dibidang pemasaran yang dilakukan secara sistematis mulai dari perumusan masalah, tujuan penelitian, pengumpulan data, pengolahan data dan interprestasi hasil penelitian. Kesemuanya ini ditujukan untuk masukan pihak manajemen dalam rangka identifikasi masalah dan pengambilan keputusan untuk pemecahan masalah. Hasil riset pemasaran ini dapat dipakai untuk perumusan strategi pemasaran dalam merebut peluang pasar.

Kriteria Riset Pemasaran

a) Relevan. Menghasilkan informasi yang dibutuhkan untuk merespon tantangan atau menyelesaikan masalah pemasaran yang dihadapi perusahaan.

b) Tepat Waktu. Hasil penelitian selesai tepat pada waktunya

c) Efisien. Setiap riset pemasaran harus memberikan nilai tambah lebih besar dari pada biaya yang telah dikeluarkan.

d) Obyektif

Agar hasil penelitian berkualitas baik, sehingga kesalahan interpretasi dapat dihindari.

Elemen Penting Riset Pemasaran

a) Merupakan kegiatan yang sistematis, tercermin dalam tahap perencanaan,pengumpulan, analisis & pelaporan.

b) Bersifat objektif.

c) Merupakan penerapan metoda ilmiah dalam pemasaran

Isu lingkungan

Semua organisasi beroperasi dalam suatu lingkingan yang dinamis yang dapat menimbulkan berbagai masalah atau peluang dalam pasar perusahaan yang sekarang ada maupun yang akan datang. Para manajer harus sadar terhadap dampak yang mungkin terjadi dari enan kekuatan lingkungan yang besar.

a) Karakteristik demografis, seperti distribusi usia dari populasi, angka kelahiran, pertumbuhan penduduk, perpindahan penduduk regional, dan persentase dari keluarga dan suami yang bekerja.

b) Nilai-nilai sosial dan budaya, misalnya sikap terhadap kesehatan dan gizi, kebutuhan untuk mengukapkan pribadi, materialisme, perhatian kepada ekologi, keamanan produk – produk

c) Faktor-faktor ekonomi, meliputi inflasi dan tingkat pengaguran, petumbuhan ekonomi, kelangkaan bahan baku, biaya enerji, tingkat bunga dan pajak impor dan pajak.

d) Teknologi, khususnya perkembangan dan perusahaan terhadap dampak dan produk yang tersedia dipasar dan jenis proses misalya otomatisasi atau penggunanan bahan – bahan sintensis. Yang digunakan untuk menghasilkan produk ini.

e) Undang-undang dan peraturan, meliputi faktor – faktor regulasi mengenai jenis periklanan yang tersedia bagi produk.

f) Persaingan, yang sampai batas tertentu merupakan fungsi dari kekuatan –kekuatan dari lingkungan lain.

Promotion Objective

Dalam setiap bisnis, pemasaran dan promosi sangat penting baik untuk tumbuh dan untuk mempertahankan pelanggan. Seperti halnya tujuan atau sasaran, promotion objective harus fokus pada satu aspek dari strategi promosi. Dengan memiliki beberapa tujuan promosi, perusahaan lebih mungkin untuk memenuhi tujuannya.

Tujuan dari promotion objective adalah untuk memberikan tujuan perusahaan yang jelas melalui kegiatan promosi. Promotion objective fokus pada beberapa jenis tujuan, sebagai berikut :

Membangun Kesadaran (Build Awareness)

Produk baru dan bisnis baru sering tidak diketahui oleh pasar, yang berarti bahwa upaya promosi awal harus fokus pada membangun identitas. Dalam situasi ini pemasar harus fokus melakukan promosi pada, keefektifan menjangkau pelanggan, dan memberi tahu pasar siapa mereka dan apa yang mereka tawarkan.

Menciptakan Minat (Create Interest)

Membuat kesadaran pelanggan untuk membeli suatu produk dapat menjadi sebuah tantangan. Fokus pada menciptakan pesan yang meyakinkan pelanggan bahwa telah ada fitur kebutuhan pemasaran untuk waktu yang lama dengan promosi banding ditargetkan pada karakteristik dasar manusia seperti emosi, ketakutan, seks, dan humor.

Memberikan Informasi (Provide Information)

Beberapa promosi dirancang untuk membantu pelanggan dalam menemukan tahap proses pembelian. Dalam beberapa kasus, seperti ketika suatu produk sangat inovatif, menciptakan sebuah kategori produk baru dan beberapa pesaing, informasi tersebut hanya dimaksudkan untuk menjelaskan apa produk itu dan tidak dapat menyebutkan pesaing. Dalam situasi lain, di mana produk itu bersaing dalam pasar yang ada, promosi informasi dapat digunakan untuk membantu dengan strategi positioning produk. Pemasar bisa menggunakan cara promosi, termasuk perbandingan langsung dengan produk yang kompetitif dalam upaya untuk membedakan produk klien pemasar dari pesaing.

Merangsang Permintaan (Stimulate Demand)

Promosi yang tepat dapat mendorong pelanggan untuk melakukan pembelian. Dalam kasus produk yang sebelumnya dibeli pelanggan atau tidak dibeli dalam waktu yang lama, upaya promosi dapat diarahkan pada mendapatkan pelanggan untuk mencoba produk tersebut. Untuk produk dengan basis pelanggan yang mapan, promosi dapat mendorong pelanggan untuk meningkatkan pembelian mereka dengan memberikan alasan untuk membeli cepat atau membeli dalam jumlah lebih besar dari normal.

Memperkuat Merk (Reinforce the Brand)

Setelah pembelian, penjual dapat menggunakan promosi untuk membantu membangun hubungan yang kuat yang dapat menyebabkan pembeli untuk menjadi pelanggan setia. Sebagai contoh, banyak toko ritel sekarang meminta alamat email dari pelanggan sehingga tindak lanjut email yang berisi informasi produk tambahan atau bahkan insentif untuk membeli produk lain dari pengecer dapat dikirim dalam rangka memperkuat hubungan pelanggan-pemasar.

Positioning

Menurut Kotler (1997: 262): “Positioning is the act of designing the company’s offer so that it occupies a distinct and value placed in the target customer mind”. Maknanya, mencari ‘posisi’ di dalam pasar, langkah ini dilakukan setelah menentukan strategi segmentasi yang dipakai. Dengan kata lain positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu segmen tertentu, mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya.

“ Positioning is not what you do to a product. It is what you do to the mind of the prosfect “ (Ries & Trout, 1986). Artinya, positioning bukan sesuatu yang anda lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang ada lakukan terhadap otak calon pelanggan. Positioning bukanlah suatu strategi produk, tetapi strategi komunikasi. Ia berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan sebuah produk di dalam otaknya, di dalam khayalnya, sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengindentifikasikan dirinya dengan produk itu.

Tugas positioning terdiri dari tiga langkah :

a) Mengidentifikasi suatu perangkat keunggulan bersaing yang mungkin dibuat dimana positioning akan dibangun,

b) Memilih keunggulan bersaing yang tepat, dan

c) Dengan efektif mengkomunikasikan dan menyampaikan posisi dan dipilih ke pasar.

Kembali Kotler (1997:265)menjelaskan beberapa cara product positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada
konsumen yang dituju, antara lain:

a) Penentuan posisi menurut atribut. Ini terjadi bila suatu perusahaan memposisikan dengan menonjolkan atribut produk yang lebih unggul dibanding pesaingnya, seperti ukuran, lama keberadaannya, dan seterusnya.

b) Penentuan posisi menurut manfaat. Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu.

c) Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan dibandingkan pesaingnya.

d) Penentuan posisi menurut pemakai. Ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada sebuah atau lebih komunitas, baik dalam arti sempit maupun dalam arti luas.

e) Penentuan posisi menurut pesaing. Disini produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara utuh dan diposisiskan lebih baik daripada pesaing.

f) Penentuan posisi menurut kategori produk. Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk.

g) Penentuan posisi harga atau kualitas. Disini produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik.

Ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam positioning, antara lain:

Positioning adalah strategi komunikasi
Positioning bersikap dinamis
Positioning berhubungan dengan event marketing
Positioning berhubungan erat dengan atribut-atribut produk
Positioning harus memberi arti yang penting bagi konsumen
Atribut-atribut yang dipilih harus unik dan dapat dibedakan dengan yang diakui oleh pesaing

Peran positioning, antara lain :

a) Tidak semua keputusan pemasaran dapat dilakukan dengan melihat, mencoba, merasakan suatu produk, maka keputusan pembelian sesungguhnya tergantung pada Positioning produk yang masuk ke benak konsumen.

b) Manusia menyimpan informasi dalam bentuk hubungan asosiatif, dan hubungan asosiatif itu membantu manusia menginterpretasikan dunia disekitarnya.

c) Ini artinya, persepsi yang dibentuk melalui Positioning produk sangat mempengaruhi keberhasilan pemasaran.

Marketing Communications Budget

Anggaran komunikasi pemasaran merupakan bagian dari anggaran pemasaran. Namun demikian tidak ada standar yang pasti mengenai seberapa besar pengeluaran untuk komunikasi atau promosi harus dialokasikan. Faktor penyebabnya adalah pengeluaran promosi itu sangat bervariasi tergantung pada produk dan situasi pasar.

Terdapat lima faktor spesifik yang perlu dipertimbangkan saat menetapkan anggaran: ( Kotler, 2000)

Tahap dalam siklus hidup produk. Produk baru umumnya mendapat anggaran iklan yang besar guna membangun kesadaran dan membuat pelanggan mencoba produk tersebut. Merek yang sudah mapan biasanya didukung oleh anggaran periklanan yang lebih rendah sebagai resiko terhadap penjualannya.
Pangsa pasar dan basis konsumen. Merek dengan pangsa pasar yang tinggi biasanya membutuhkan lebih sedikit biaya iklan sebagai persentase terhadap penjualan guna mempertahankan pangsa pasarnya. Untuk memperluas pangsa pasar dibutuhkan biaya iklan yang lebih besar.
Persaingan dan gangguan. Dalam pasar dengan banyak pesaing dan pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan secara besar-besaran agar terdengar di tengah kegaduhan pasar. Bahkan gangguan sederhana dari iklan yang tidak bersaing secara langsung dengan merek tersebut sudah menyebabkan perlunya periklanan yang lebih besar.
Frekuensi periklanan. Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen juga sangat menentukan anggaran periklanan.
Kemungkinan subtitusi produk Beberapa produk memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun citra yang berbeda. Periklanan juga penting jika suatu merek dapat memberikan manfaat atau tampilan fisik yang unik.

Ada beberapa metode yang dapat digunakan perusahaan dalam menentukan anggarannya, yaitu :

Metode kemampuan perusahaan. Metode ini mengabaikan peran promosi sebagai sebuah investasi dan juga dampak langsung promosi terhadap penjualan.
Metode persentase penjualan. Dalam hal ini belanja promosi ditentukan berdasarkan persentase tertentu angka penjualan ( tahun lalu atau prediksi tahun depan) atau dari harga jual. Beberapa keuntungan dari metode ini adalah antara lain (1) pengeluaran promosi akan bervariasi bergantung pada kemampuan perusahaan, (2) mendorong manajemen untuk memikirkan kaitan antara biaya promosi, harga jual dan laba per unit, (3) stabilitas dalam persaingan akan terbentuk apabila perusahaan-perusahaan yang bersaing menggunakan angka persentase yang sama untuk menentukan anggaran promosi.
Metode keseimbangan persaingan, dalam rangka mencapai keseimbangan share of voice.
Metode tujuan dan tugas. Dalam metode ini anggaran promosi dilakukan dengan menetapkan tujuan-tujuan khusus iklan, penjualan personal, humas dan promosi penjualan dari setiap lini produk, menentukan tugas-tugas yang harus dilakukan dan besarnya biaya untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut. Langkah-langkah perhitungan rencana anggaran promosi dalam metode ini adalah:

menentukan sasaran pangsa pasar.
menetapkan persentase pasar yang harus dijangkau periklanan.
menentukan persentase aware prospect yang harus dibujuk untuk mencoba (trial).
menghitung angka impresi iklan per 1 persen tingkat trial.
menetukan gross rating point yang harus dibeli. Satu gross rating point adalah satu exposure untuk satu persen sasaran populasi.
menghitung anggaran iklan.

Evaluasi dan Riset

Evaluasi komunikasi pemasaran

Evaluasi adalah pengukuran hasil terhadap tujuan yang ditetapkan selama proses perencanaan. Ketika melakukan evaluasi, selalu mempertimbangkan:

a) Apakah kegiatan atau program yang direncanakan sudah cukup memadai?

b) Apakah penerima pesan atau konsumen sudah cukup mengerti?

c) Bagaimana strategi yang sudah direncanakan bejalan secara efektif?

d) Apakah target konsumen tercapai?

e) Apakah tujuan dari pemasaran tercapai?

f) Keadaan yang tidak terduga apayang mempengaruhi keberhasilan?

g) Apakah anggaran yang ditetapkan sudah tepat?

h) Langkah apa saja untuk terus berhasil dalam pemasaran dalam jangka waktu yang panjang atau di masa mendatang?

Langkah yang biasa dilakukan manajer dalam mengevaluasi, antara lain:

a) Membandingkan total penjualan dan keuntungan dari tahun sebelumnya.

b) Mengukur kinerja relatif terhadap pesaing (yaitu pangsa pasar).

c) Melakukan analisis penjualan dengan kategori seperti wilayah geografis, pelanggan utama, dan gerak cepat produk.

d) Mengukur kepuasan pelanggan dengan survei dan umpan balik pasar lainnya.

Pentingnya evaluasi yang tepat dan tepat waktu tidak bisa diabaikan. Komunikasi antara bisnis dan pelanggan sangat penting bagi keberhasilan. Pelanggan akan mencoba pemasok baru “satu kali.” Jika mereka tidak senang dengan produk, mereka akan mencari tempat lain. Sebuah sistem evaluasi yang baik dan tindakan korektif yang cepat, jika diperlukan, dapat membantu manajer dalam mempertahankan pangsa pasar masing-masing.

Benar dilakukan, langkah ini memungkinkan manajer untuk mengevaluasi apa yang benar dan salah dan membuat tindakan korektif. Langkah ini memaksa manajer untuk mempertimbangkan bagaimana hasil evaluasi setiap periode perencanaan yang akan digunakan untuk meningkatkan kinerja pada periode perencanaan berikutnya. Informasi yang diperoleh pada kontrol dan analisa evaluasi dapat digunakan untuk memperbarui tujuan, untuk mengubah pendekatan strategi, dan bahkan mengubah taktik untuk digunakan.

Riset komunikasi pemasaran

Riset pemasaran menurut Malhotra (1996) merupakan identifikasi, pengumpulan, analisis, dan penyebarluasan informasi secara sistematis dan obyektif dengan tujuan untuk membantu manajemen dalam pengambilan keputusan berkaitan dengan identifikasi dan pemecahan masalah dan peluang dalam bidang pemasaran.

Riset pemasaran sebagai dasar dari perencanaan komunikasi pemasaran. Sebuah perusahaan besar biasanya memilki departemen yang menangani riset marketing.mereka bertugas untuk memeperoleh sejumlah informasi penting yang dibutuhkan seperti riset pasar yang meliputi informasi tentang tingkat kepentingan konsumen terhadap produk.

Perencanaan riset dalam komunikasi pemasaran ditujikan untuk memberikan gambaran atau sebuah proyeksi mengenai sesuatu kejadian atau ramalan terhadap suatu perubahaan yang akan muncul pada massa yang akan datang .Dalam Komunikasi pemasaran ,riset yang dibutuhkan terbagi dalam empat kelompok riset yaitu:

a) Riset Perilaku

b) Riset Media

c) Riset Efektifikasi Iklan ,dan

d) Riset Kompetitif

Adapun kriteria riset pemasaran yaitu sebagai berikut :

a) Relevan. Menghasilkan informasi yang dibutuhkan dalam merespon tanatangan atau menyelesaikan masalah permasaran yang dihadapi pemasaran.

b) Tepat waktu. Hasil penelitian selesai tepat pada waktunya.

c) Efisien. Setiap riset pemasaran harus memberikan nilai tambah lebih besar dari pada biaya yang telah dikeluarkan.

d) Obyektif. Agar hasil penelitian berkualitas baik, sehingga kesalahan interpretasi dapat diatasi.

Klasifikasi riset pemasaran, antara lain :

a) Riset identifikasi masalah

Membantu mengidentifikasi masalah yang mungkin tidak atau belum muncul kepermukaan, namun telah atau bakal terjadi di masa depan. Riset identifikasi masalah terdiri dari : riset potensi pasar, riset pangsa pasar, riset citra merek atau perusahaan, riset kataristik pasar, riset analisis penjualan, riset peramalan bisnis, dan riset trend bisnis.

b) Riset pemecahan masalah

Digunakan dalam pembuatan keputusan untuk memecahkan masalah pemasaran spesifik. Riset pemecahan masalah terdiri dari : riset segmentasi, riset produk, riset penetapan harga, riset promosi, riset distribusi.

Proses riset pemasaran, meliputi :

Stage 1 : Perumusan Masalah. Riset hanya dapat dirancang secara sistematis untuk memberikan informasi berharga jika masalah yang dihadapi telah dirumuskan secara jelas dan akurat.

Stage 2 : Penentuan Desain Riset. Desain riset merupakan kerangka atau cetak biru untuk melaksanakan proyek riset pemasaran, yang menjabarkan prosedur untuk mendapatkan informasi yang dibutuhkan dalam memecahkan masalah riset pemasaran. Adapun komponen desain riset, yaitu :

Menentukan desain riset pemasaran (ekspolatoris, deskriptif, atau kausal).
Menentukan informasi yang dibutuhkan.
Menetapkan prosedur pengukuran dan skala.
Menyusun dan melakukan pre-test terhadap kuesioner atau bentuk pengumpulan data lainnya.
Menetapkan proses sampling dan jumlah sampel.
Menyusun rencana analisis data

Stage 3 : Perancangan Metode Pengumpulan Data. Menentukan pengumupulan data melalui observasi atau kuesioner, dengan bentuk tersruktur berupa alternatif jawaban yang telah ditentukan atau pertanyaan terbuka, dan penyampaian tujuan penelitian akan disampaikan kepada responden atau disamarkan. Kriteria data yang baik yaitu obyektif (sesuai dengan keadaan yang sesungguhnya), representatif, standart error harus kecil, up to date, dan relevan.

Stage 4 : Analisis Data.

Analisis dengan bantuan ilmu statistik. Mayoritas data riset pemasaran merupakan tipikal data statistik, sehingga diolah dengan menggunakan metode statistik.

Analisis dengan bantuan non ilmu statistik. Contohnya : analisis sikap konsumen dengan dengan metode Fishbein, atau Multiattribute Attitude Model, analisis Semantic Diferensial, dll.

Stage 5 : Penyusunan Laporan Riset. Laporan riset merupakan rangkuman hasil, kesimpulan dan rekomendasi penelitian yang diserahkan kepada pihak manajemen untuk mendukung pengambilan keputusan.

Strategi Komunikasi Pemasaran

Pemasaran membutuhkan strategi guna memasarkan produk kepada konsumen.Dalam persaingan, perusahaan harus mampu menawarkan nilai dan kepuasan konsumenyang lebih besar dari para pesaingnya. Maka, perusahaan harus melakukan lebih darisekedar memahami kebutuhan pasar sasaran, namun mampu juga mendefinisikankeunggulan stratejik yang diungkapkan melalui USP ( Unique Selling Proposition ) berdasarkan positioning yang telah ditetapkan. Artinya, keunggulan stratejik dapat dibangun melaluipenciptaan posisi tawar yang secara relatif berbeda dengan tawaran pesaing dalam benak konsumen.

Proses strategi pemasaran komunikasi biasanya dimulai dengan menciptakan sebuah “strategi pesan” -menentukan tema yang konsisten atau pesan fundamental yang akan ia digunakan dalam semua materi pemasaran. Bagian lain kunci dari proses pesan adalah menciptakan pernyataan positioning. Laporan positioning penting untuk membuat semua bagian lain dari pekerjaan strategi pemasaran komunikasi dengan baik. Hal ini karena setiap peningkatan kesadaran dan program produk informasi yang dibutuhkan untuk melukis gambaran yang jelas dan ringkas dari apa yang dijual dan bagaimana pelanggan akan mendapatkan keuntungan dari menggunakan produk.

Setelah menetapkan laporan penentuan posisi yang kuat, dapat mengembangkan strategi untuk program marcom. Bagi kebanyakan perusahaan ini berarti mempertimbangkan program-program seperti:

Hubungan masyarakat
Iklan
Situs web
Seminar
Konferensi dan pameran dagang
Download materi
Pemasaran langsung (offline & online)
Pengemasan
Acara sponsorship
Merchandising promosi

Langkah penting dalam menyusun kebijakan pemasaran diawali dengan mendefinisikan pasar sasaran (target market), artinya memahami kebutuhan dan keinginankonsumen. Hal ini terkait dengan konsepsi tentang komunikasi pemasaran (dan pemasaran) yang berbasis konsumen (consumer based). Proses mengidentifikasi pasar sasaran (target market) diawali dengan melakukan identifikasi segmen pasar yang memungkinkan untuk dimasuki.

Dengan memahami perilaku konsumen, segmentasi pasar bisa dilakukan atas dasargeografis, demografis, psikografis, maupun behavioral segmentation. Segmentasi juga dapat didasarkan pada kelas sosial (social class) tertentu, sepertiFatigon, Ardath (rokok), Executive (Fashion) yang menyasar pada para young executives, atau produk-produk perhiasan yang mahal (upper class). Sedangkan segmentasi perilaku berdasarkan user status, usage rate, layalty status,readiness stage, dan attitude toward product lebih merujuk pada perilaku konsumen terhadap produk. Hasil dari analisis segmentasi digunakan sebagai dasar informasi manajemen gunamenentukan segmen pasar yang ingin dimasuki.

Setelah menentukan segmen pasar, sebuah perusahaan dapat memasuki satu ataubeberapa segmen dari suatu pasar tertentu yang sering disebut dengan target marketing. Setelah menentukan segmen pasar apa yang ingin dimasuki atau dibidik (targeting),sebuah perusahaan harus memutuskan “posisi” apa yang ingin ditempati produknya dalamsegmen tersebut secara relatif berbeda terhadap pesaing, atau dikenal dengan positioning. Dari berbagai strategi positioning di atas, kemudian dirumuskan menjadi suatu statement dari positioning yang telah diidentifikasi dan dipilih berdasarkan pasar dan kebutuhan konsumen.

Suatu positioning statement harus dapat secara jelas dan tepat mengkomunikasikanposisi merek atau perusahaan, yang bisa disusun dengan diawali penjelasan kepada target market atau menjelaskan kebutuhannya (to) yang dapat dipenuhi oleh merek produk yang dipasarkan (our) sebagai suatu konsep produk (concept) yang memberikan solusi tertentu (point-of-difference) bagi kebutuhan konsumen.

Strategi komunikasi pemasaran akan berdampak pada aspek kognitif, perilaku dan sikap konsumen. Maka, komunikasi pemasaran didesain guna meningkatkan 8 aspek berikut ini: kebutuhan kategori, awareness, pengetahuan, fasilitasi, niatan (intensi), dan struktur pengetahuan paska beli, yang kesemuanya merupakan sasaran-sasaran kognitif. Sikap dan kepuasan merupakan sasaran afektif. Perilaku jelas merupakan sasaran perilaku atau konatif.

Kebutuhan kategori (Categori Needs). Kebutuhan kategori mengacu pada persepsi konsumen tentang kebutuhan yang bisa dipenuhi produk tertentu. Pada tahap awal daur hidup produk, kebutuhan kategori kerap menjadi tujuan. Pada tahap ini, konsumen lebih diedukasi manfaat produk.
Kesadaran Merek (Brand Awareness). Kesadaran merek adalah upaya konsumen mengasosiasikan merek dengan kategori produk, misal Carnival sebagai mobil keluarga mewah. Hal ini mungkin menjadi pengetahuan baru atau sekedar pengingat. Jika konsumen aktif mengingat merek, ini disebut kesadaran merek aktif. Jika konsumen mengenali merek hanya bila dihadapkan situasi pemilihan maka disebut kesadaran merek pasif. Kesadaran merek aktif diperlukan jika konsumen itu sendiri harus mengingat merek tersebut. Namun, jika nama-nama merek tersedia dalam situasi pilihan.
Pengetahuan Merek (Brand Knowledge). Pengetahuan dan keyakinan merek bersifat lebih ekstensif ketimbang kesadaran merek karena sudah lebih ‘lanjut’ dan merupakan pengetahuan tentang ciri khas, benefit dan makna merek tertentu. Bila merek sudah melangkah ke tahap lanjut daur hidup produk, merek-merek mesti jelas diferensiasinya dan pembedaan ini harus dikomunikasikan kepada kelompok sasaran.
Sikap Merek (Brand Attitude). Sikap merek merupakan evaluasi merek dalam kaitannya dengan preferensi. Sikap merek bisa menjadi suatu efek global (”Saya suka merek ini”) atau suatu evaluasi keyakinan konsumen yang diartikulasikan.
Fasilitasi perilaku/pembelian. Fasilitasi pembelian berupa informasi tentang bagaimana dan di mana konsumen bisa membeli, termasuk lokasi toko dan metode pembayarannya. Jadi bukan informasi tentang produk atau merek, tetapi lebih menyangkut unsur bauran pemasaran relevan lainnya yaitu harga dan distribusi.
Niatan perilaku/ pembelian. Niatan/intensi tinggal satu langkah lagi dari perilaku, yaitu rencana konsumen untuk mengunjungi toko tertentu atau membeli produk atau merek tertentu di masa datang atau rencana untuk melakukan perilaku tertentu.
Perilaku, Pembelian. Store traffic, patronase toko, pembelian merek tertentu atau perilaku spesifik lainnya, seperti mengembalikan kartu respon atau panggilan telepon ke nomor bebas pulsa meminta informasi lebih lanjut. Sasaran komunikasi bisa diarahkan untuk mengubah atau menguatkan perilaku ini.
Kepuasan paska beli. Meningkatkan kepuasan pemakai produk pada merek kerap menjadi tujuan. Khususnya barang konsumer (fast moving consumer goods – FCMG), hal ini bisa ditetapkan sebagai sasaran komunikasi terpenting dalam merawat konsumen. Sasaran lain paska-pembelian ialah menata pengetahuan merek pengguna guna mendongkrak kepuasan dan komitmen mereka. Banyak konsumen cenderung mencari iklan merek yang baru mereka beli untuk mengurangi disonansi kognitif dan mecari pembenaran yang mendukung pilihan mereka.

Sebelum mendesain strategi komunikasi, pemasar menentukan sasaran spesifik dan anggaran. Sasaran jangka panjang strategi komunikasi biasanya adalah untuk mempengaruhi perilaku konsumen, terutama patronase toko dan pembelian merek. Bahkan tak jarang komunikasi didesain guna mempengaruhi pembelian merek tertentu secara langsung dan segera.

Sebagian kampanye pemasaran didesain pertama-tama guna mempengaruhi kognisi dan sikap konsumen untuk antisipasi dampak iklan terakhir atas perilaku mereka. Sementara saat produk baru akan dilansir, sasaran utama komunikasi pemasaran umumnya untuk menciptakan kesadaran dan keyakinan tertentu terhadap produk tersebut. Pemasar juga menggerakkan publisitas produk baru tersebut, dan mengusahakan citra merek positif. Kognisi-kognisi ini dimaksudkan untuk mempengaruhi perilaku penjualan nantinya.

Target Audience

Target audience merupakan siapa yang menjadi sasaran program komunikasi. Secara konkrit, target audience tidak selalu sama persis dengan target market. Hal ini disebabkan dalam proses pengambiian keputusan membeli atau dalam upaya mengkonsumsi suatu produk, seseorang kadang-kadang melibatkan orang lain disekelilingnya (di lingkungannya), seperti teman, saudara, suami-istri dan lain-lainnya, sehingga terbuka adanya kemungkinan perbedaan antara siapa yang mengkonsumsi produk dan siapa yang perlu diajak berkomunikasi.

Secara umum, rumusannya adalah Target Audience = Target market + Influencing Spheres. Target Audience adalah khalayak sasaran, yang dijadikan sasaran dalam kegiatan komunikasi pemasaran. Target Market adalah pasar sasaran, yaitu sekelompok orang yang mau dan mampu membeli produk. Influencing Spheres adalah lingkungan berpengaruh, yaitu sekelompok orang dapat mempengaruhi pasar sasaran dalam mengambil keputusan membeli. Lingkungan berpengaruh ini bisa berupaanggota keluarga, suami, istri atau teman /kerabat. Untuk lebih jelasnya, lihat skema TA = TM + IS berikut ini.

Skema TA = TM + IS

Dalam aktivitas komunikasi khalayak sasaran penting untuk ditentukan karena:

Terkait langsung dengan dana. Apabila khalayak yang disasar terlalu luas dilihat dari skala geografis, demografi, dan psikografinya, maka dana akan terpecah belah dikarenakan tidak terfokusnya khalayak yang dituju.
Efektivitas pesan. Pesan yang dikirimkan tidak ditangkap atau dimengerti sebagaimana mestinya.
Penjadwalan kegiatan.
Tercapainya tujuan saat titik yang hendak dicapai luput dari jangkauan.
Kemudahan evaluasi aktivitas komunikasi. Saat aktivitas komunikasi sulit untuk dievaluasi tolak ukur tingkat keberhasilannya, maka keberhasilan/ ketidak berhasilan menjadi ambigu.

Dalam melakukan penentuan sasaran (targeting) biasanya sebuah organisasi melakukan usaha untuk mensegmentasi pasar dengan mengidentifikasi karakteristik konsumen secara independen. Umpan balik dari rangsangan aktivitas komunikasi pemasaran yang diberikan organisasi kemudian digunakan dalam menilai bagaimana karakter konsumen mereka yang dibedakan secara geografis, demografi, dan psikografi menyikapi sesuatu. Setelah didapatkan gambaran, kemudian dilakukan: